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主副商标策略纠错

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主副商标策略是指在同一产品上注册多个商标,一个是在各类产品上体现企业形象的主商标,其他的则是在某种特定产品上使用的副商标(也称从商标)。用主商标来建立和提高各种产品的名气,用副商标来暗示特定产品的用途、功能、成分、品质等,相得益彰。采用主副商标策略的主要是大型企业,日本的丰田、东芝、日立、索尼等大公司均采用此策略,

如丰田公司在汽车上分别使用“TOYOTACrown”“TOYOTAcoaster”“TOYOTAhiace”等主副商标。在国内,副商标的出现是在上世纪90年代,以海尔、美的为代表的综合品牌,在洗衣机、空调、彩电等领域产品系列化、市场不断细分的形势下,又不想耗费巨资另行创立一独立优势商标,为了分享优势商标资产又突出系列产品之间的不同功能与个性,一改过去仅以产品类别或型号、成分来命名的传统,纷纷为具体产品设计了富有情趣与亲和力的名称为副商标。如海尔为外形俊郎、功能先进的冰箱叫“帅王子”,小冰箱叫“小小王子”,获得了市场的青睐。副商标建立在一个成功的主商标基础上,它本质上是一种商标延伸策略,它需要利用消费者对现有成功主商标的信赖和忠诚度,推动副商标产品的销售,取得市场优势。

 

主副商标策略的特点

主副商标策略兼顾了使用单一商标和使用多种商标的优点,既可以利用主商标的影响力来提升新产品的知名度,保障新产品的品质信誉,从而降低新产品的推广宣传费用;又可以利用副商标向消费者提示具体产品的个性化,并且可以避免新产品营销失败带来的“一损俱损”的风险,不失为一种较好的商标使用策略。但这种策略比较适宜于具有多门类、多品种产品的大型企业,目前在家电制造业、汽车制造业采用的较多

[编辑]副商标的功能

采取主副商标策略的价值在于运用副商标的功能,使企业在进行细分市场之后,生产多种类别的产品。副商标在既利用主商标的市场知名度、市场信誉,又避开同行业经营者的追随和竞争,大力推动副商标产品的销售方面具有以下功能:

1.“同中求异”功能。商标就像人的姓名一样,“主商标”就是“姓”,“副商标”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔,家电品种繁多,所有家电都称“海尔”,不便于消费者区分,给人印象模糊。海尔把0~5kg的小洗衣机叫“即时洗”,电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦露”,消费者对其产品用途一目了然。对同一商品,也可用“副品牌”将规格、品位、档次、功能等区分开来,如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”、“画王子”、“小小王子”等。

2.凸显商品“个性之美”功能。“主商标”往往难以充分展现每个产品大类的个性,“副商标”正好弥补这一不足。如“画王佳影”形象地表达了“松下——画王”彩电的“显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳”等优点;“神童”轻灵地展示了“海尔——神童”洗衣机“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。

3.预留未来发展“新空间”功能。“主商标”形象在竞争中往往不便作大的变动,“副商标”可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动,为统一的“主商标”不断推出新产品留下了空间和余地。

4.促销功能。“副商标”往往概括了产品特征,贴近目标市场的审美观念,能造就新的刺激,树立新的概念,创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。如“即时洗”、“健康快车”、“美之声”、“冷静王”等,容易拴住消费者的心,缩短与消费者的时空距离,对消费者口袋中的钞票更有磁引力。

5.构筑新的竞争优势功能。“副商标”不断撞入消费者视野,不仅加深其“主商标”的印象,还可赢得规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等新鲜感觉,提升对“主商标”的信赖感和美誉度。在这方面,海尔就比科龙、春兰等占有优势。

6.避免“株连风险”功能。在单一商标策略中,依挂在同一商标下的多种产品中只要有一种产品在市场经营中出现问题,就极有可能影响到其它产品的信誉,而副商标策略中宣传的重点是副商标的产品,而主商标放在宣传的次要地位。这样,一旦副商标产品在经营中出现质量、服务或其他问题影响该品牌经营时,不至于对企业其他副商标造成很大的损害,对企业品牌的损害也可以降到最低,从而保证企业免受更大的损失。同样,一旦企业的主商标出现危机,副商标受到的损害也可有效降低。

1996年,因“常德事件”等原因的影响,三株口服液销量剧减,“三株”声誉一落千丈。这时,遭受巨大损失的三株集团领导为了避免企业受到更大的损失,立即将自己生产的护肤品副品牌“生态美”产品包装中的“三株”字样去掉,由此才保存了今天发展势头很好的国产护肤品牌“生态美”,便是对副商标策略优势极好的阐释

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